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深陷信任危机的小红书,还能否继续受国货品牌青睐?

放大字体  缩小字体 发布日期:2021-10-23 12:52:23    浏览次数:219
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深陷信任危机的小红书,还能否继续受国货品牌青睐?

小红书又摊上事儿了。

这次,是因为4元可以买一篇种草笔记上了热搜。

联系到最近的负面,佛媛被党央媒体批评、滤镜景区遭网络大V围剿,会发现这些问题有个共同的核心关键词——虚假营销。

如果你关注新零售或者新消费赛道,应该知道小红书的地位有多高。小红书可以说是国货建立品牌的第一站,“先发2万篇小红书,再发8000篇抖音,再发1000篇B站,800篇知乎,薇娅、李佳琦、罗永浩三选二,一个新消费品牌就诞生了”。

很显然,这段只有形式没有内容的“当代成功学”,实质上是一种倒果为因,仿佛在说“你只要每天睡三小时,就可以成为张朝阳。”

小红书有一种令人上瘾的魔力,好像发了小红书可以占领用户的心智,这不仅让网红趋之若鹜,也让品牌乐此不疲。

这样的“上瘾”,在新消费品品牌中并不少见,小红书只不过把这种瘾挑明了——用粗暴、极端的营销方式为新品牌开疆拓土。

它可能曾经有用,但是否能一直使用下去,其实是要打个问号的。

小红书的魔力

作为年轻用户喜爱的“种草”社区,成立于2013年的小红书最初只是凭借PDF版海外购物指南打入信息分享领域,不料却一炮而红,并吸引了第一批种子用户。

由于这种相对静态的信息攻略很难与用户形成互动、用户粘性不强,小红书在2013年年底上线了“小红书购物笔记”App,升级为以UGC模式生产内容为主的分享社区,开始构建自己的内容生态。

目前,小红书社区的内容已覆盖时尚、美妆、母婴、美食、旅行等多个领域,用户主要基于兴趣形成互动,以图文和短视频等主流方式在小红书上内分享内容。

得益于社区内容生态的不断完善,小红书的内容逐渐成了能够影响消费者的决策入口,且平台的用户也迎来了爆发式增长。据悉,截至2021年3月底,小红书月活跃用户超过1亿,平台上的内容创作者超过4300万,笔记发布量超过3亿篇。

另据易观千帆数据,小红书月活用户约1.48亿,其中24岁以下用户占比近45%、女性用户占比达67%、中高端消费者占比高达75.6%。2021年,该平台的用户使用时长、启动次数、粘性等指标均有上升。

这组数据反映了小红书的主流用户画像,即具有一定购买力的年轻女性。这个群体往往是思想比较超前、购买欲望和能力也都相对较强,显然是众多品牌和商家最最青睐的受众。

无论是内容影响力、用户规模还是转化率来看,小红书较其他平台都更有优势,其种草带货能力确实更胜一筹,因而成了品牌商家投放广告的主要阵地之一。以新兴国货美妆品牌完美日记为例,其通过小红书投放打造爆款并迅速出圈,在后续的大促中快速冲刺销量,短时间内便达成了超过欧莱雅、雅诗兰黛等美妆大牌的成就。

不过,近两年小红书却没能守住社区内容的纯粹性,频频爆出虚假笔记、软文过多等问题,亲手打破了自带的魔力光环。

滤镜的“一拍两碎”

今年的十一长假,网红景区“滤镜碎了”的话题刷爆全网。很多游客看了小红书上的种草文,兴致勃勃的赶到某网红景区,结果发现真相后大呼上当。

他们可能万万没想到,人可以用滤镜美颜作假,景区也可以利用滤镜当“照骗”。

假期过后, 话题“小红书的网图滤镜有多强”冲上微博热搜,截至发稿,该话题累计吸引了4.5万个讨论、4.2亿人阅读 。越来越多的网友在微博发出某网红景点在小红书上的照片和自己实地打卡拍的照片对比图,以此来吐槽小红书的滤镜有多假。

一组组让人幻灭的对比图,令网友们感叹网图和现实的差距“有亿点点大”,也让小红书等社交媒体平台的“网红滤镜”再一次破碎。“我再也不相信小红书了”几乎成了当下诸多网友的心声。

这件事甚至惊动了新华社等官媒,紧接着对”照骗景区“的批判接踵而来。《新华每日电讯》发文评论道,分享美好生活没有错,但为了流量造假不可取。当“线上种草机”变成“滤镜粉碎机”,粉碎的是普通用户的满怀期待,种下的却是触动平台生存之基的信任危机。

10月17日,小红书通过官方微信公众号发布了道歉声明,承认部分用户在分享过程中的确存在过度美化笔记的情况,以及“避坑”类笔记没有充分展示给用户,造成了“照骗”现象。

针对经历了失望、产生“被欺骗”感受的用户,小红书表示真诚致歉,倡导用户尽量避免过度修饰,并表示今后将优化搜索,尝试推出景区评分榜、踩坑榜等产品,便于用户获取更多元的信息。

信任的崩塌

实际上,在滤镜景点事件之前,小红书就不时被曝出笔记和数据造假、平台价值观导向等问题。

2019年“3·15”前夕,小红书“种草”笔记代写、数据造假一事被曝光,瞬间引发诸多关注。同年7月,小红书遭各大应用商城下架,外界猜测这与该平台涉“黑医美”等违规内容有关,小红书数日后仅回应称将全面排查、整改并深入自查自纠。五个月后,央视揭秘网络黑产,点名小红书存在虚假笔记、软文过多等问题,再次将该平台至于风波之中。

除此之外,小红书还一度因内容违规背后所引导的价值观问题而遭到外界的口诛笔伐。此前,小红书在坊间被称为“人均法拉利”APP,其slogan“标记我的生活”更是被戏称为“标记富豪的生活”,这种现象背后的“炫富”价值观便引来许多的争议。

种种问题的出现,开始让小红书遭遇到前所未有的信任危机,而这直接影响着想要在小红书上投放广告的品牌商家们的抉择。

毕竟,和其他广告模式不同,小红书平台的种草模式主要是基于信任感,这就涉及到粉丝信任感和商业浓度的平衡。

在小红书视频号上线的一条社区负责人柯南与一位小红书头部博主的对话视频中,柯南试图解答平台的“信任”问题。他表示,“最重要的是什么,最大公约数是什么,真正相信的是什么,其实就是真诚”。

然而,真诚并不能与真实划上等号。一个缺少真实信息分享的平台,还如何承受得起用户在一张张“照骗”中被辜负的信任。

国货的抉择

小红书的盈利方式主要来自四个部分,即KOL/KOC种草带货、会员体系、电商直播、广告收入。其中,小红书自带的“种草”基因让广告业务成了该平台的主要收入来源。

作为年轻人喜爱的生活方式社区和消费决策入口,小红书具有制造流行和热点的能力,吸引的已不仅仅是大众所熟知的品牌和产品。近两年,越来越多的国货品牌也在尝试借助小红书这个渠道来做营销推广,试图复制完美日记昔日的成功。

来自小红书的数据显示,2019年上半年,关于国货的笔记数量同比增长116%,超过500万用户在平台上发布跟国货相关的笔记,完美日记、钟薛高、谷雨等国货品牌早期就凭借小红书上真实的用户笔记积累了第一批用户口碑。

根据小红书联合益普索推出的《2020小红书年中美妆洞察报告》,2020年上半年国货品牌在小红书上的内容阅读量涨幅达到了65.9%,其中国货大众品牌同比增长最高。

进入2021年后,国货品牌依然致力于通过在各平台增强广告投放力度来提高品牌知名度。据悉,小红书今年的重点宣传正是“国货年”。

如果说新青年是推动国货崛起的一股主力,那么,小红书无疑是推动国货品牌崛起的重要力量。不过,在重重滤镜下,种草和广告的界限变得越来越模糊。小红书的用户信任开始崩塌,该平台上的国货品牌则面临着新的去留抉择。

由于“国货”本身象征着一种民族自信与民族认同,更是国人文化自信提升的体现,因此消费者购买国货并不全是基于性价比的理性决策,真实、信赖成了影响消费者做出购买决策的重要因素。从这个角度来说,渠道本身的信任度对国货品牌而言尤其重要。

鉴于此,小红书上博人眼球的内容虽说能在短期内制造噱头、形成热点,但这对国货品牌的口碑极具损害力,对产品复购更无裨益,对整个品牌的伤害性不可谓不小。

“真实是用户信任的基础,用户信任才能促成转化”,这是国货等品牌必须遵循的商业规则,也是小红书等平台需要认清和改进之处。

 
(文/小编)
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